当年看旺旺广告长大的80、90后，已经变成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了，而是不再适合长大后的消费者。

受此影响，旺旺业绩连续七年下滑。旺旺近期公布的2022中期业绩显示，截至9月30日的半年内，总收入同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。

产品和营销老化、过于依赖传统渠道是旺旺不旺的关键命门。其中，旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年，比绝大多数80、90后的年纪还要大，想要征服00后、甚至10后的味蕾又谈何容易。

时间不等人，近年来，旺旺推出的新品反响平平，曾经的市场正被各路“网红”零食一点点蚕食。“吃老本”的旺旺该如何度过“中年危机”？

• 一、“回忆杀”撩不动00后

“请注意，请注意，三年六班李子明老师，你妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你。”2017年，旺旺来了一波回忆杀，时隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同学”广告续集。在新的广告片里，曾经的“李子明同学”长大成了“李子明老师”，当他得知老母亲又给自己送旺仔牛奶时，跟小时候一样哭着跑出教室，跪倒在妈妈跟前，接过了妈妈递过来的8升装超大杯旺仔牛奶。

同样的五毛特效、同一位演员、类似的场景，让80、90后来了一波回忆杀，但没这段记忆的00后似乎接不住其中的“包袱”。

自1992年进入大陆市场以来，旺旺的起点和开局都堪称顺利，在那个很多企业还不懂营销的年代，凭借在台湾省市场化营销的经验，通过洗脑广告的狂轰滥炸，降维抢占大陆市场。

但这也让旺旺的营销策略形成了路径依赖。现在还有多少年轻父母和孩子会守在电视机前看广告？旺旺浮夸的魔性广告似乎失去了用武之地。

如今，各电商平台粉丝数、直播间在线人数更能直观体现品牌在消费者心中的影响力。在京东，旺旺旗舰店粉丝数为352万，三只松鼠、百草味旗舰店粉丝分别达到1937万、2314万。而后两者成立的时间比旺旺进入大陆市场晚了近20年。旺旺正被越来越多后辈拍在沙滩上。

信达证券发布的《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动洞察报告》显示，82.45%以上的00后每天收看1小时以上的电商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的时间甚至达到 2~4 小时。

在直播赛道，跟零食新势力相比，旺旺占不到便宜。

进入“中年”后，旺旺正与目标客群越走越远。

• 二、优势渠道被蚕食

销量的下滑让旺旺逐渐失去对传统优势渠道的掌控力。旺旺的产品线大致可分为三大类：米果、休闲食品、乳品及饮料。旺旺仙贝、旺旺雪饼等以大米为原料的零食属于米果类；旺仔小馒头、QQ糖等则属于休闲食品；以旺仔牛奶为主力的乳品饮料是旺旺营收的大头，占比53%。旺旺半年报业绩下滑，主要受旺仔牛奶销量大幅下滑13.9%的影响。

在多家街边便利店，货架黄金位置被便利店自有商品、跨国食品巨头、辣条等占据，旺旺让出了曾经的C位，被摆放在货架的边缘。温州一家十足便利店店员称，商品放C位要交上架费，不交钱会下架或放边上。旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶卖得还不错，但是店里很少卖旺旺其他产品。

除了失守传统商超渠道，零食新势力也在抢夺旺旺最为倚重的线下市场。2021年，三只松鼠线下渠道营收16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收16.47%。

为了弥补线下被蚕食的市场，今年8月，旺旺推出“合伙人”计划，即合伙人在自己的经销区域内自主定价、自行分销，旺旺每月会给予一定的资金支持，扶持合伙人成为未来的经销商。此举被业内解读为旺旺急需更多的二级批发商去覆盖线下网点，抢回被挤占的线下市场。

不过，旺旺经销商赚钱难、串货、库存积压严重已经是行业公开的秘密。

线下面临围堵的同时，旺旺在线上也没打开局面。如今，头部主播单场直播GMV过亿早已不是新闻，社区团购、内容电商也成了各家零食新势力的标配。但上半年，旺旺通过内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等新模式仅取得过亿人民币收益，不及一些零食新势力的零头。

• 三、旺旺“中年变形记”

其实从产品盈利能力看，旺旺的利润率并不低。无论是米果、饮料还是休闲食品，毛利率都稳定在40%以上。2021年财报显示，集团毛利率虽然同比下降近四个百分点，但还有44.8%。而三只松鼠主打的坚果类零食，今年上半年毛利率为27.37%；良品铺子毛利润率为26.98%。同为台湾食品巨头的康师傅和统一，毛利率也较旺旺低了近10个点。

看起来还算不错的毛利率导致旺旺缺少彻底变革的动力，产品线和营收结构几十年来没有太大变化。

旺旺凭借渠道上的优势，曾经火遍大江南北。如今，在消费升级与零食新势力的冲击下，难掩疲态。零食市场的洗牌大战早已拉开，随着入局者不断增加，“中年”的旺旺需要有年轻的心态，不让中年危机演变成生存危机。

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